Τα τελευταία χρόνια, χιλιάδες influencers – γυναίκες και άνδρες – έχουν κάνει την εμφάνισή τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ιδίως στο Instagram, προβάλλοντας καθημερινά στιγμές από την προσωπική τους ζωή. Φυσικά, την ίδια στιγμή είτε έμμεσα είτε άμεσα διαφημίζουν γνωστές εταιρείες και προϊόντα, έναντι μεγάλων αμοιβών. Ενώ στην αρχή η «δουλειά» τους επικεντρωνόταν στην προώθηση του lifestyle τους, σιγά σιγά και με την απήχησή τους να εκτοξεύεται, η θέση τους έχει αρχίσει να μεταβάλλεται. Όλο και περισσότεροι, θίγουν κοινωνικά ζητήματα, όπως είναι η κλιματική αλλαγή και η βιωσιμότητα, γεγονός που αναπόφευκτα επηρεάζει και τον τρόπο με τον οποίο συνεργάζονται με τα εμπορικά σήματα.
«Έχουμε πελάτες που δεν έχουν δεχθεί να συνεργαστούν με μάρκες, που δεν συμφωνούν με τις αξίες τους», λέει η Reesa Lake. Ως εκτελεστική αντιπρόεδρος της εταιρείας Digital Brand Architects, είναι υπεύθυνη για χιλιάδες συνεργασίες μεταξύ influencers και εταιρειών. «Η εμπιστοσύνη, που έχουν χτίσει με την κοινότητά τους, οι επαγγελματίες αυτοί είναι καθοριστικής σημασίας για την επιτυχία τους. Ευτυχώς, πολλά κοινωνικά ζητήματα δεν είναι πλέον θέματα ταμπού. Μπορούν να συζητηθούν ανοιχτά και από αυτό συνεπάγεται νέους τρόπους συνεργασίας με τα εμπορικά σήματα», προσθέτει.
Η Nicolette Mason, fashion blogger και αργότερα δημοσιογράφος στα μεγαλύτερα περιοδικά, όπως Marie Claire, Glamour, Teen Vogue, έχει δηλώσει πως δεν συνεργάζεται με brands, που δεν μοιράζονται τις ίδιες αξίες με εκείνη. Μία φορά, μάλιστα, είχε απορρίψει πρόταση από έναν λιανοπωλητή, πολύ γνωστό στο χώρο, ο οποίος είχε κατηγορηθεί για εκμετάλλευση των υπαλλήλων του. «Όταν ρώτησαν γιατί, είπα ξεκάθαρα πως οι αξίες της μάρκας δεν ταυτίζονται με τις δικές μου και αν αυτό άλλαζε στο μέλλον, θα ήμουν ανοιχτή στο να συνεργαστώ μαζί τους» είχε πει.
Τα brands έχουν αρχίσει πλέον να αξιοποιούν προς όφελός τους αυτού του είδους τις πληροφορίες και καθώς τα δεδομένα αυξάνονται, βελτιώνονται όχι μόνο σε επίπεδο παραγωγής αλλά και σε επίπεδο κοινωνικής ευθύνης. Η άποψη της Mason αντικατοπτρίζει πιθανότατα και τις πεποιθήσεις των 180.000 followers της στο Instagram – και δυνητικούς πελάτες των εκάστοτε εμπορικών σημάτων.
Είτε πληρώνονται είτε όχι από ένα εμπορικό σήμα, οι influencers, ολοένα και περισσότερο, αρχίζουν να ρίχνουν φως στις «σκοτεινές» μέχρι πρότινος πτυχές των βιομηχανιών της μόδας και της ομορφιάς: απόρριψη ρούχων και καλλυντικών, χαμηλοί μισθοί, τοξικά συστατικά, πολιτιστικοί και σωματικοί περιορισμοί. Όσοι κάνουν συνειδητά τη δουλειά τους, συχνά τη χρησιμοποιούν για να ξεσκεπάσουν τέτοιου είδους τακτικές. Αυτό δείχνει σε άλλα brands ότι η πολιτική που ακολουθούν έχει σημασία και μπορούν να επηρεάσουν τους καταναλωτές.
Και ενώ αυτή η λογική μπορεί να αποκλείσει κάποιες συνεργασίες, την ίδια στιγμή μπορεί να ανοίξει και νέες πόρτες. Στο δύσκολο και αχανές τοπίο του marketing, είναι πιο σημαντικό από ποτέ οι μάρκες να παράγουν μοναδικές καμπάνιες και να αναλαμβάνουν δεσμεύσεις, βάσει των ιδεών και πεποιθήσεων τους.
Με 891.000 followers στο Instagram, η Kristen Leanne ήταν από τις πρώτες στο χώρο της ομορφιάς, που προώθησαν τα cruelty-free προϊόντα. Μέσα από τα social media και το κανάλι της στο Youtube, προωθεί μεγάλες εταιρείες καλλυντικών, όπως η NYX και η Dermalogica, που δεν δοκιμάζουν τα προϊόντα τους σε ζώα. Το 2018, η Covergirl ζήτησε από την Kristen να είναι η πρώτη influencer, που θα ανακοίνωνε ότι το εμπορικό σήμα θα γινόταν cruelty-free.
Με περισσότερους από 270.000 followers, η συντάκτρια και influencer, Alyssa Coscarelli, είναι θερμή υποριστηρίκτρια των πράσινων πρακτικών. «Είμαι πολύ μακριά από το τέλειο, αλλά έχω ξανασκεφθεί κάποιες από τις συνεργασίες μου με fast fashion brands, όχι μόνο επειδή τα πρότυπά μου αλλάζουν, αλλά επειδή οι ακόλουθοί μου με κρατούν υπόλογη. Είμαι πραγματικά ευγνώμων που έχω ένα ακροατήριο που νοιάζεται από πού προέρχεται αυτό που αγοράζει και αυτό με βοηθά να μπορώ πραγματικά να υποστηρίξω brands και να είμαι υπερήφανη.»
Η Coscarelli δημιούργησε πρόσφατα μια σειρά από zero waste stories στο Instagram της, σε συνεργασία με το κοινό της, όχι μόνο για να επικυρώσει τη σημασία αυτών των πρακτικών, αλλά και για να κρατήσει ζωντανή τη συζήτηση γύρω από το θέμα αυτό.
Τα εμπορικά σήματα παρατηρούν αυτές τις δράσεις, συνειδητοποιώντας ότι το κοινό απαιτεί τη βελτίωσή τους. Η Haley Boyd, ιδρύτρια της επιτυχημένης μάρκας Marais, μιλά στους 55 χιλιάδες ακόλουθούς της και ως επιχειρηματίας και ως καταναλωτής «Έχω μοιραστεί μια ιστορία στο Instagram σχετικά με τους λόγους για τους οποίους τα εμπορικά σήματα της μόδας γενικά συσκευάζουν τα προϊόντα τους σε πλαστικές σακούλες. Βλέπωντας το ως καταναλωτής, μάλλον φαίνεται εύκολο να σταματήσει η τακτική αυτή, αλλά ως επιχειρηματίας σας λέω ότι είναι πραγματικά μια μεγάλη πρόκληση. Έχω εξηγήσει γιατί χρησιμοποιούνται και γιατί είναι δύσκολο να απαλλαγούμε από αυτό. Έχω δώσει λύσεις για το πώς να χρησιμοποιούμε λιγότερο πλαστικό και πώς να απομακρύνουμε το πλαστικό γενικά. Κάποια brands ήρθαν σε επαφή μαζί μου, ενώ ελάχιστα είναι αυτά που προσπαθούν να αλλάξουν ή έχουν αλλάξει τη συσκευασία τους.»
Η Blair Imani είναι γνωστή ως έγχρωμη, bisexual, μουσουλμάνα influencer, που αισθάνεται ότι είναι καθήκον της να περνά σημαντικά μηνύματα στους ακολουθούς της και όχι μόνο να δείχνει προϊόντα. Κατά του Pride, η Imani επέλεξε να συνεργαστεί με δυο πολύ συγκεκριμένες εταιρείες και εξηγεί το λόγο: «Οι δύο μεγάλες μάρκες που αποφάσισα να συνεργαστώ ήταν οι Toms και Fossil. Και οι δύο εταιρείες χρησιμοποιούν βιώσιμες πρακτικές και έχουν ως προτεραιότητά τους τη στήριξη της LGBTQ + κοινότητας». Ένα ακόμη σημαντικό στοιχείο για την Imani ήταν οι δωρεές. Η Fossil έδωσε όλα τα κέρδη από το ρολόι που δημιούργησε στο ινστιτούτο Hetrick-Martin και η Toms συνεργάστηκε με το LGBT Center του Λος Άντζελες. «Δεν θα μπορούσα να είμαι ήσυχη με τη συνείδησή μου αν δούλευα με μια εταιρεία που, για παράδειγμα, δεν προσελάμβανε καν LGBTQ + άτομα ή δεν έκανε δωρεές για την κοινότητα, που όπως ισχυρίζεται την ενδιαφέρει. Θέτω τον εαυτό μου σε ένα υψηλό επίπεδο και θέλω να δω κι άλλους influencers να ακολουθούν το παράδειγμά μου» εξηγεί.
Η Sarah Chiwaya είναι γνωστή για τις #InTheFittingRoom ιστορίες της. Δημοσιεύει βίντεο, στα οποία δίχνει πώς εφαρμόζουν τα ρούχα διαφόρων brands σε μια plus size γυναίκα. Στο παρελθόν, είχε επισκεφθεί το κατάστημα της Nordstrom στη Νέα Υόρκη και δεν είχε μια ευχάριστη εμπειρία, καθώς δεν υπήρχαν πολλές επιλογές για το μέγεθός της, παρά τις υποσχέσεις της εταιρείας ότι θα υπήρχαν. Το τέλος αυτών των stories βρήκαν την Chiwaya να κλαίει, απογοητευμένη.
Αυτός ο τρόπος αφήγησης της Chiwaya δεν άφησε κανέναν ασυγκίνητο, είτε μπορούσε να κατανοήσει το πρόβλημα που αντιμετώπιζε είτε όχι. Ήταν μια γνήσια εμπειρία, που επικεντρώθηκε σε ένα τεράστιο ζήτημα της βιομηχανίας της μόδας. «Η ανταπόκριση του κόσμου στην απογοητευτική μου εμπειρία στο Nordstrom ήταν απίστευτη. Κατά τη διάρκεια μίας ημέρας, έλαβα εκατοντάδες μηνύματα από γυναίκες που ταυτίζονταν με αυτό που συνέβη, μοιράζοντας τις δικές τους ιστορίες. Ήξερα από πριν τον άσχημο τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζονται συχνά οι πιο εύσωμοι καταναλωτές, αλλά ο καταιγισμός των μηνυμάτων ήταν μια υπενθύμιση πως θα πρέπει να υπάρχει ισότητα ανάμεσα σε όλες τις γυναίκες, ανεξαρτήτως μεγέθους.»
Ιστορικά, τα αρνητικά σχόλια για ένα εμπορικό σήμα, είτε από δημοσιογράφο είτε από κάποιον influencer, συχνά αποθαρρύνουν το ίδιο το brand να συνεργαστεί με το συγκεκριμένο πρόσωπο στο μέλλον. Ωστόσο, πολλοί υπεύθυνοι καταστημάτων έχουν αναφέρει πως τα σχόλια της Chiwaya είναι ιδιαίτερα επικοδομητικά και χρήσιμα. Μάλιστα, αρκετοί σχεδιαστές έκαναν αλλαγές στα ρούχα τους, με βάση τα σχόλιά της. Η Mason και η Katie Sturino είναι άλλα δύο παραδείγματα γυναικών, των οποίων τα σχόλια στα κοινωνικά μέσα δικτύωσης είχαν πραγματικό αντίκτυπο στις προσεγγίσεις των εμπορικών σημάτων όσον αφορά τα μεγέθη.
«Πολλές από τις επιλογές που έχουμε τώρα έχουν προκύψει επειδή οι plus size γυναίκες έχουν χρησιμοποιήσει τα κοινωνικά μέσα για να πουν απευθείας στα εμπορικά σήματα τι θέλουν και να αποδείξουν ότι υπάρχει ζήτηση και ανάγκη στην αγορά» σημειώνει η Chiwaya. «Δημιούργησα το #PlusSizePlease ως έναν τρόπο ενίσχυσης των φωνών όλων των διαφορετικών τύπων γυναικών και με κάνει ευτυχισμένη να βλέπω τις εταιρείες να ακούν και να κάνουν αλλαγές αναλόγως.»
Σήμερα, ο καταναλωτής έχει αποκτήσει μεγαλύτερη επίγνωση των κάποτε κρυφών επιβλαβών πρακτικών που χρησιμοποιούν οι μεγάλες επιχειρήσεις. «Έχουμε όλοι μια ηθική και κοινωνική ευθύνη, είτε είμαστε ενεργοί στα social media είτε όχι. Τα πράγματα που λέμε, αυτά που αγοράζουμε και αυτοί που υποστηρίζουμε έχουν σημασία και κρινόμαστε γι’αυτό. Μέχρι τώρα, δεν υπάρχει τρόπος να είμαστε 100% τέλειοι, αλλά η κοινωνική συνείδηση έχει να κάνει με το να το αναγνωρίζουμε και να μαθαίνουμε τρόπους για να γινόμαστε καλύτεροι» λέει η Imani.